“Diseñando Servicios con Sentido”

La palabra diseño quizá sea uno de los términos más controvertidos y al mismo tiempo recurrentes en los campos de la innovación y el marketing en los últimos años. Su significado va y viene, derivando en función del área que se aborde y del enfoque. Hablamos de diseño tecnológico como la actividad de ingeniar mecanismos que cumplan funciones específicas de manera eficiente, o de diseño industrial, que pudiendo parecer  sinónimo de lo anterior, contrariamente aborda fundamentalmente la adecuación de los objetos en cuanto a su forma. Hablamos de diseño de moda   refiriéndonos a la transferencia de conceptos a la vestimenta, a través de las formas, materiales y la manera de llevarlos y usarlos. Hoy hablamos a menudo de diseñar modelos de negocio o de diseñar estrategias. A veces, la palabra diseño se utiliza para describir un proceso que conlleva un ejercicio profundo de reflexión, análisis, cálculo e interpretación y otras veces se relaciona con lo más banal y superfluo.

Klaus Kippendorf[1] dio una definición maestra en un libro titulado “Design Issues” (1989) y dice así: “La etimología del diseño es del latín de+signare y significa hacer algo distinguiéndolo por una seña, aportándole significación, señalando su relación con otras cosas, dueños, usuarios o dioses”. Concluye Kippendorf en que diseñar es dar sentido a las cosas. Así mismo, la palabra“sentido” (en latín, sensu) tiene distintas acepciones, en español, y por lo general en los idiomas de influencia latina (incluído el inglés) como: significado (no tiene sentido), orientación (iba en sentido contrario), significación (dar sentido a nuestras vidas), emotividad (fue un discurso muy sentido), facultad de percibir (el sentido del olfato), oír (no te he sentido al entrar), apreciar (no se sintió mucho) o consciencia (perdió el sentido). Dar sentido a las cosas es pues definir su forma y función asignándolas atributos o señas (en latín signum, en inglés signs, en francés signes) por lo que son y representan (su significado), para ser percibidas de una manera concreta (por los sentidos), lo que pueden llegar a ser (su orientación), lo que nos evocan (lo sensual o lo que despierten en nuestros sentidos) o lo que nos inspiran (su significación o emotividad). No es mi intención dar aquí una monserga sobre la palabra diseño sino explicar el origen de su significado y valoración tan diversa según el entorno y los momentos en que nos movemos, y poner de manifiesto que el título tan aparente de este artículo tiene, hasta cierto punto, ciertos tintes de Perogrullo.

El diseño aporta a los productos y servicios atributos para cumplir con su función y para diferenciarse, por un lado, y adaptarse a las necesidades y preferencias particulares de los clientes, por otro, erigiéndose en un instrumento estratégico fundamental para el marketing, contribuyendo al posicionamiento y a la percepción del valor por parte de los distintos segmentos del mercado. Diseñar procesos productivos o ejecutivos generalmente se entiende como una cuestión de carácter funcional, y esto puede ser así cuando hablamos de productos o manufacturas. Sin embargo, en la mayoría de los servicios, todo ocurre a la vez: se presta y se consume al mismo tiempo, por lo que los procesos se han de diseñar considerando no sólo los aspectos funcionales sino también los formales que aseguren el cumplimiento de las estrategias de diferenciación y adaptación al cliente. Es más, han de asegurar además la continuidad del servicio, mediante el sostenimiento de la interacción con el cliente, por lo que aspectos ergonómicos, de comunicación, comprensión por parte del cliente, su fatiga o disponibilidad, entre otros, son cuestiones fundamentales a considerar en su diseño, esto sin olvidar la eficiencia y productividad, asegurando la excelencia operacional. Es decir, como todo ocurre a la vez, en el diseño de servicios y especialmente, los servicios personales, se han de considerar simultáneamente el cumplimiento de tres aspectos: el cumplimiento del servicio tal como se oferta, el mantenimiento de la interacción y relación con el usuario, y la excelencia operacional en términos de costes y eficiencia. Dicho así, resulta frio, pero el factor humano está detrás de cada uno de estos aspectos, de manera simultánea y a menudo tanto a un lado como al otro del mostrador. Hablamos pues de la necesidad de abordar el diseño de los servicios desde los aspectos más experienciales y en una doble dirección, por no decir sentido.

Se acepta comúnmente que el diseño industrial actúa sobre cuatro (4) aspectos: los objetos, los entornos, la comunicación y las identidades. Pero son aspectos estáticos. Un servicio es dinámico y el dinamismo lo introducen las personas y los procesos que podrían  sumarse a los anteriores como aspectos del diseño. La satisfacción del cliente dependerá claramente del hecho de que obtenga lo que esperaba. Si logramos superar las expectativas del cliente, tendremos un cliente satisfecho que probablemente repetirá la experiencia.

La pregunta ahora es dónde acaba el marketing y empieza el diseño en servicios. Yo ya no lo sé.

En Pozuelo de Alarcón, 28 de Octubre de 2012

Rafael Zaballa