“Innovar en Servicios: No es lo mismo”

La difícil situación económica que padecemos nos lleva a buscar oportunidades allí donde las haya, y ya somos muchos los que, de un tiempo a esta parte miramos al sector servicios como el gran animal durmiente de la innovación que, una vez despierto, generará enormes oportunidades para la competitividad de las empresas y tendrá un enorme efecto en la mejora de la calidad de vida de las personas, incidiendo por estas dos vías al desarrollo. En la mayoría de los países avanzados, los servicios, representan en torno al 70% del PIBs, y aproximadamente la misma cifra porcentual de su empleo. Por consiguiente, la mejora de la competitividad en estos sectores deberá tener un gran impacto en la economía.

Dentro de los sectores de servicios, cabe distinguir que algunos, como los servicios de negocios intensivos en conocimiento, comúnmente llamados KIBS (Knowledge Intensive Business Services), tienen indicadores de innovación similares a los de las industrias manufactureras. También los servicios de soporte a la I+D+i tienen, lógicamente indicadores de innovación altos. Pero si agrupamos todos los servicios de base científica o tecnológica, entre los que incluimos los KIBS, apenas llegamos al 5% de todas las empresas de servicios. Más del 80% de las empresas de servicios, entre las que podemos incluir algunos bancos, compañías de seguros, empresas de comunicación, hoteles, o compañías de transporte, son puros usuarios de tecnología[1]. Nos gustaría pensar que los servicios fundamentan su innovación en los procesos y en los cambios organizacionales, y así es en gran medida. Sin embargo, la falta de innovación tecnológica impide a los sectores de servicios el acceso a innovaciones de ruptura generadoras de ventajas competitivas radicales y fundamentadas en nuevos paradigmas de difícil, o cuanto menos, posterior acceso por parte de los competidores. Incluso las innovaciones en nuevos modelos de negocio, un tipo de innovación organizativa, que según Clayton Christensen genera tensiones similares a las innovaciones disruptivas, y de las que dan tan buena cuenta los casos de Spotify, iPod, Amazon, Salesforce o Google, están cimentadas en innovaciones tecnológicas en forma de plataformas de comunicación y de gestión de la información. Por consiguiente, para que las empresas de servicios cierren la brecha de innovación en comparación con las industrias manufactureras, es preciso que incorporen una mayor “cultura tecnológica”[2] equilibrada con la “cultura de gestión” que les es más propia. La tecnología nos permite hacer que las cosas sean factibles. La gestión, sin embargo, entra en el terreno de la viabilidad, y la historia nos dice que las innovaciones disruptivas suelen ser, en su mayoría, una combinación de las dos, y pocas, o muy pocas, producto de una innovación en gestión únicamente. La colaboración de las empresas de servicios con empresas tecnológicas que sepan y aprendan a entender las particularidades de la gestión de los servicios, así como las necesidades de sus clientes puede tener enormes consecuencias positivas. Así mismo, esa  cultura tecnológica del sector servicios favorecerá, a su vez, la demanda de nuevas soluciones, haciendo al sector tecnológico más competitivo e innovador. Esta es una consideración clave a la hora de definir políticas.

Por otro lado, también es preciso que las empresas tecnológicas entiendan a fondo el mundo de los servicios, especialmente por lo que se refiere a la búsqueda de oportunidades de innovación y la manera en que se realiza el intercambio de valor, desde la presentación de la propuesta, supuestamente publicitaria (y decimos supuestamente porque ésta también es parte del servicio), hasta la última interacción con el cliente, en un proceso que viene a llamarse “la experiencia del cliente”.

Sí, la innovación en servicios es distinta, y a continuación describimos brevemente las principales características diferenciales de los servicios que afectan a la manera de abordar su innovación:

  • En la mayoría de los servicios, la producción y el consumo (prestación) del servicio ocurren al mismo tiempo, y no pueden ser distinguidos de manera conceptual o práctica. Esta, denominada, “co-terminalidad” hace menos clara la diferencia entre las innovaciones de producto y proceso, incluso puede no tener sentido en algunos. Así mismo, hace del proceso de innovación una actividad interactiva y compleja con los “consumidores” (clientes) y la “demanda”(co-producción), que asumen roles activos que conforman e influyen en la naturaleza y el ritmo de las actividades de innovación.
  • En buena parte de los sectores de servicios, las actividades económicas consisten en adecuar (customizar) para el cliente tecnologías específicas, piezas de equipamientos, modelos estratégicos y organizacionales, para atender una amplia variedad de necesidades. A menudo, la innovación está allí mismo, siempre que consista en actividades de “resolución de problemas”, requiriendo trabajo creativo, una alta cualificación, competencias específicas y/o la combinación e interacción de diferentes tipos de conocimiento.
  • La naturaleza intangible de los servicios y su característica de estar fundamentados en la información, confieren a la generación y uso de la información, comunicación y tecnologías TIC un papel fundamental en las actividades de innovación en servicios y su desempeño por parte de las empresas. Por un lado, el uso de las TICs ha representado una fuerza tractora fundamental que ha permitido a la mayoría de los sectores de servicios disminuir su desfase de productividad con respecto al sector manufacturero. Por otro, y como ya hemos dicho, las TICs pueden conformar plataformas tecnológicas sobre las que diseñar, comercializar y producir nuevos productos a escala internacional.
  • El papel tan predominante del factor humano en la organización y prestación de la mayoría de los servicios está asociado a una inversión sustancial en recursos humanos. A pesar del hecho de que las inversiones en recursos humanos no se consideran habitualmente como inputs de innovación, deben ser considerados de manera explícita como uno de los canales para aumentar las capacidades tecnológicas y competencias en los sectores de  servicios.
  • El conocimiento no tecnológico, saber hacer y capacidades (aquellas que no tienen un fundamento último científico-ingenieril) pueden ser importantes para explicar el desempeño de las empresas en innovación y, a menudo, representan una parte importante de las estrategias competitivas de las empresas. El conocimiento de los mercados, los hábitos de consumo, gustos, así como instituciones,  pueden ser un activo estratégico crucial en los servicios y sobre los cuales construir innovaciones. Así mismo, la profundización en este tipo conocimiento puede ser fuente de ventajas competitivas y la capacidad de hacerlo explícito, para compartirlo y comunicarlo internamente, mejorando así el sistema de aprendizaje, puede ser un gran facilitador de la innovación.

Allí está para quien lo quiera abordar. Un sector con un enorme potencial de impacto aún por descubrir.

En Pozuelo de Alarcón, 27 de Octubre de 2012

Rafael Zaballa


[1] Para un magnífico análisis sectorial de la innovación en servicios, véase EVANGELISTA, Rinaldo., (2000): Sectoral patterns of technological change in services. Economics of Innovation and New Technology 9, 183 /221

[2] Sobre el concepto de Cultura Tecnológica es muy interesante: CLAVER, Enrique, LLOPIS Juan, GARCÍA Diego and MOLINA, Hipólito (1998), “Organizational Culture for Innovation and New Technological Behavior”, Journal of High Technology Management Research, Vol. 9, No. 1, Spring, pp.55-68.

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